海外手游国内营销用户洞察怎么做

《海岛奇兵》是一款策略游戏，海外手游进国内为什么容易扑街？小编觉得答案就俩字：急功近利。但昆仑游戏不一样，蔡均在采访里提到他们选品的时候就考虑国内市场用户的游戏习惯和文化接受程度，趋于引进没有文化和玩法门槛的产品。这种前置思考让海岛奇兵和COC从起点就赢了一半，后面营销自然顺风顺水。感到兴趣的用户们与小编一起看看吧。

从去年的海岛奇兵到今年的COC，从唐嫣为《无双剑姬》加“糖”，到《师父有妖气》的“特妖代言计划”……昆仑游戏在手游营销上的尽心尽力也在业界留下口碑。就此，游戏日报对昆仑游戏高级市场总监蔡均进行专访，他介绍了昆仑的手游营销理念，并在分享营销经验之余，对低俗营销提出了自己的看法。

当被问及昆仑游戏营销策划的具体经验时，蔡均坦诚笑道，不同类型的游戏有完全不同的打法，但昆仑游戏确实有自己一个基础的方法论来指导，可以概括为四个步骤。

：这个分析不只是测评，而是对于游戏核心玩法、外围玩法、创新玩法，甚至UI、世界观、付费点等等的全面分析，并通过工具做各维度细分，横向对比竞品，找出自己的差异化及核心竞争力，即产品的DNA。

：了解用户是前提，关键是区分核心用户、目标用户、潜在用户，以满足他们的不同需求，最常见的是通过官网、社群、游戏内、三方来做的定性或定量调研，同时配合用户CE、深访等形式，工作量巨大。

：把DNA展示给你的用户看，市场人员一要抓住卖点，凸显产品DNA，二要迎合玩家，根据反馈持续调整。通常，营销效果=创意x资源，创意是核心魅力，资源是大量的市场广告及与渠道的合作（广义上包括广告、PR、活动、应用商店等）。

效果的监控和持续的跟进，并且不断优化。泛娱乐合作、线下活动、事件营销、品牌广告、效果广告等需要完整的大创意去支撑，但每部分创意要有针对性地细分，结合渠道落地最大化，才能把营销效果最大化，营销要对效果负责。

基于此，蔡均强调，每个游戏都会有不同营销点，游戏公司要针对产品本身制定营销方式。

以ARPG游戏举例，如果有的游戏是强调战斗过程，重视打击感和策略性，他会趋于选择视觉营销，找到玩家“可视化”营销通路，并在核心玩法上为游戏背书；而如果有的游戏是强调成长过程，非单独玩法的话，他会偏向于找到玩家游戏价值驱动力，通过类似包装世界观、后期体验、差异化玩法等吸引用户。

这两年海外手游不断被引入国内，但因为东西方差异，本地化营销也一直是颇让人头疼的问题。昆仑游戏的《海岛奇兵》和《部落冲突》在这方面都取得不错的成绩，游戏日报也就这方面经验进行询问。

蔡均表示，昆仑游戏在挑选海外手游之初，就会考虑国内用户的游戏习惯和文化接受程度，趋于引进没有文化和玩法门槛的产品，或者说是在国外各主流市场都经过验证的产品。

而这样的游戏，往往都有自身IP积累的大量粉丝和玩家，让他们不失望，甚至为你尖叫是成功的关键要素，因此海外手游的营销，从进入中国的产品定位、到卖点包装、代言人选择、社群管理要准备充分并保持原汁原味。

以COC为例，在国内盗版和山寨产品泛滥的情况下，昆仑游戏在营销上以快切入，瞄准主力城市并覆盖二三线市场，三大一线代言人+媒体软性全面铺量+地铁户外电视等硬广的曝光矩阵，最让粉丝称道的是与国内两档综艺节目的深度合作，快乐大本营的主题专场，及以好声音合作方登上鸟巢舞台。

在介绍过程中，蔡均强调了两个概念。

“COC是一个世界级大作，我们希望大家的这种认知是自己切实看到的，你看到地铁广告，看到三个大明星，看到上了鸟巢舞台，看到上了快乐大本营等等，这是一个多维度的广告，也就是所谓的曝光矩阵，结果是游戏的百度指数和渠道下载量表现都非常好。”

而持续性既表现为延长单个广告的覆盖周期，也包括不断推出组合广告以宣传，蔡均提到：“手游玩家都有趋同心理，能引起玩家口碑的广告，会让大家都想去玩这些游戏，而一个游戏多个广告，越到后期用户的转化率越高。”

这样的营销方式，高成本是在所难免的。但蔡均将游戏营销比喻成为讲故事，他认为，好产品本身会讲故事，但好的市场营销会把好故事无限放大，坏的则反之。而好的故事能撬开市场，带入更多的核心用户和目标用户，最终他们会成为忠实用户，回报前期投入的成本。

据介绍，昆仑游戏在今年四季度的重点游戏《埃尔战记》，是改编自韩国端游IP《艾尔之光》，除了时装系统等玩法上有所突破外，营销上以游戏视频和美术原画为吸引，主打二次元粉丝的营销，努力向泛二次元用户讲好故事。

从端游时期的晒现金、美女陪玩、AV女优代言，到页游时代更为赤裸挑逗和洗脑式的广告，再到手游无处不在的恶搞和借势营销等等，游戏圈好像一直在刷新着营销的三观。

而对于低俗营销泛滥的情况，在游戏圈待了十余年的蔡均确有同感，但他强调作为从业人员看待这个问题要分两面。

首先是要理解。蔡均认为，每个公司对于市场营销理解、游戏推广的阶段重点、投入目标要求都不一致，这些做法确实可以快速博眼球吸引关注，以低成本高回报的方式来形成炒作和二次传播，从业者难以独善其身，而且对于部分市场营销人员来说，还有KPI考核。

“如果一个行业只有十几年的历史的话，会伴随一些原罪，游戏圈的这些原罪会体现在营销的急功近利，比较赤裸。”蔡均坦然地说道。

但昆仑游戏则更重视行业的口碑，用蔡均的话说，就是希望通过营销去触发游戏的用户，提升游戏的口碑和玩家的满意度，并积累和沉淀品牌精神，在激烈的同质化竞争中胜出。

他向游戏日报解释道，营销的核心是洞察目标市场，解决用户诉求。那么你做的那些金钱、美女其实都是无关紧要的，玩家最终是来玩游戏，我们一定是围绕游戏本身的品质，核心玩家，体验感受，来制定营销策略营销广告，这才是营销真正思路的切入点。”

玄机做手游发行的机会与挑战

秦时明月这个动画自2007年上线，更新到现在已经是第五部了，新浪微博官方账号40万的粉丝，百度贴吧144万的关注用户。玄机对这个IP的拓展和变现也一直在增加维度，推出同名页游和手游、制作大电影、拍摄真人电视剧、开设淘宝官方旗舰店做品牌周边、鼓励cosplay介入（出官方cos服饰）等。秦时明月要出新的手游很正常，意外的是玄机作为动漫公司要自己做游戏发行，这个可行性有多大？

在新秦时明月手游的市场推广中，站在台前的是玄机科技COO曾强；2013年秦时明月页游推广的时候，也是曾强站台，只不过当时他的身份是骏梦游戏的负责人。

在谈到玄机第一次做手游发行时，曾强说，玄机是第一次，但我做了十年了。曾强从《21世纪经济报道》记者、第九城市高级市场经理、乃至骏梦游戏副总，如今成为玄机科技COO，在骏梦任职期价恰好经手了秦时明月页游，这也是他此次负责新手游发行的合作基础。

曾强认为，动画公司做游戏有一个很大的优势是有资源，从IP到用户，但劣势也很明显，隔行如隔山，对于这些资源如何使用动画公司的理解并不深，也许可以走出第一步“受不受用户喜欢”，但涉及到第二步“赚不赚钱”就难了。

玄机除了吸收曾强这样做过发行的班底，在合作伙伴上也做了开放。一是开放了360、百度两个渠道由畅梦（51.com旗下的手游运营平台）来做，曾强的解释是精细化运营；二是与秦时映月动画四年的独播平台优酷土豆，做了深度的推广合作。

《秦时明月》动画自2007年上线，已经完结了四部共100集，目前第五部在更新中。根据百度指数，“秦时明月”的百指峰值12万多，正在播出的第五部“秦时明月之君临天下”百指峰值15万多。

关于动画与游戏的互动，《新秦时明月》也有常规的在动画和手游的推广上做结合，互相打广告，以及时间上配合。除此之外，曾强提到了两点竞争力。

一是玄机作为动画的制作方，能够直接提前将新的剧情和角色设定到游戏中。

二是游戏互动到动漫这方面，做了一个“客串”的创意。选取手游竞技场中排名较高的玩家，在正在更新的《秦时明月》动画中选择一个小角色，做成这个玩家的样子。这个互动已经做好多集，根据玩家反馈他们觉得非常有意思。

曾强透露，以后还会做道具、剧情、周边的结合。还有一点是《秦时明月》的真人电视剧将在2015年年底上映，也会加入到互动中。

曾强对于玄机能否这次发行做好，提了两个方面。

一方面是游戏本身的诚意，无论宣传如何做的天花乱坠，留住用户靠的还是游戏本身。《新秦时明月》是一款已经有了太多同类产品的卡牌游戏，但曾强认为它区别于其他卡牌，理由是游戏中有rpg、slg两种模式玩法供玩家选择，举例来说就是把《刀塔传奇》和《海岛奇兵》的核心玩法以两种模式的方式放在同一个游戏中，一个偏单机、一个偏社交，曾强认为一个游戏同时提供这两种模式，可以消除玩家的疲劳感，增加用户时长。

另一方面是对粉丝的经营。除了游戏的开场CG、开场配音、所有角色的配音完全是动漫的原班人马去做的，比较创新的两点是《新秦时明月》的广告宣传片是以动画片的方式做的，用动画里的角色和原声配音；以及做了《秦时明月》的桌游，把粉丝之间的线上互动拓展到线下。

据曾强透露《新秦时明月》在上线第五天的DAU是50万。

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